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30/11/2016 - Fórum debate novos desafios

Discutir o perfil da nova geração de comunicadores que atuam em empresas, instituições, poder público e organizações não governamentais (OBGs) e levantar subsídios para a prática de processos de comunicação sintonizados com a realidade atual é o que inspirou a criação do líderCom pela Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje).

O fórum, em torno do qual se reúnem 35 lideranças e membros fundadores, foi proposto no início do ano em função da crise- tanto econômica quanto na área de comunicação. Surgiu em resposta à “profunda transformação por que passou o setor, ao enterrar o corporativismo e abrir espaço para o novo profissional da área”, afirma Hamilton dos Santos, diretor-geral da entidade. Segundo ele, o profissional é “um executivo ‘mestiço’ que, antes de mais nada e a despeito de sua qualificação técnica, precisa ter uma sólida base de gestão e administração, um acurado senso estético e um inegociável compromisso ético para fazer frente ao mundo da atual comunicação corporativa”.

Para entender esse novo momento e delinear as habilidades e capacitações requeridas dos profissionais de comunicação, a Aberje promoveu o seu primeiro encontro LíderCom, para o qual convidou Roger Bolton, presidente da Arthur W.Page Society, entidade americana que reúne executivos de comunicação corporativa e relações-públicas seniores.

A espinha dorsal do evento foi a pesquisa do perfil desse novo comunicador organizacional, denominada “O novo chief communications officer: transformando empresas em um mundo em mudança” da qual participaram outras associações como a Asian-Pacific Association of Communication Directors e a European Association of Communication Directors.

O evento reuniu executivos, articulistas e profissionais de comunicação organizacional. Apoiada no intercâmbio com países como os Estados Unidos, Canadá, França, índia e Chile, a entidade “promove uma grande ‘think tank’ da comunicação empresarial”, no qual, segundo Roger Bolton, propõe compilar as novas funções do profissional do setor, como ser “o guardião da narrativa da sua empresa, em centralizador dos esforços de gestão da narrativa da reputação organizacional e um líder na construção da personalidade corporativa, além de conselheiro de estratégias de negócios”.

Entre as atribuições dos profissionais estão também “integrar e uniformizar o discurso da companhia, distribuir talentos através de toda a organização, escolher métricas para aferir a fidelidade do cliente e – fato novo e desafiador – desenvolver sistemas de engajamento digital”, fazendo uso das ferramentas disponíveis on-line.

Para Gisele Souza, coordenadora do Centro de Memória da Aberje, esse profissional está historicamente acumulando papéis e interlocutores. “Se, antes, os desafios do CCO se restringiram ao âmbito da comunicação interna ou à assessoria de imprensa, hoje seus públicos são variados e múltiplos. Há o acionista, o influenciador de opinião, o colaborador, o próprio setor produtivo onde atua e as comunidades próximas”, enumera. “Sua responsabilidade vai desde escolher a mensagem que será inserida no jornalzinho interno até formar uma visão holística da empresa em um mundo globalizado onde tudo muda muito rápido”.

“Olhar para o que é técnico e traduzi-lo em linguagem de comunicação, fazendo o papel catalizador e distribuidor da informação”, é uma das principais tarefas do CCO em uma empresa B2B como a Wilson Sons, diz Angela Giacobbe, gerente de comunicação e sustentabilidade da operadora de logística portuária e marítima e fornecedora de soluções de cadeia de suprimento.

Com uma gama de atividades muito distante do cidadão comum, Angela se preocupa em lapidar a comunicação interna, difundindo a mensagem de que “o protagonismo dos colaboradores da Wilson Sons vem em primeiro lugar”. A partir disso, constrói seu discurso para o público externo.

“Vendemos a ideia de que entregamos o que prometemos – o cuidado e a segurança da operação no estaleiro, no armazém, nas embarcações, nos rebocadores”, explica. “Daí a importância da boa relação com uma mão de obra específica”.

Mas isso não é tudo: ciente de que “a postura do comunicador não pode mais ser a do produtor exclusivo de conteúdo”, Angela compara suas funções a um “trabalho customizado de alta-costura” “Os meios são pulverizados; ninguém detém a informação, nem a controla. Uma vez na rede, na rede está”, afirma.

Na Latam, padronizar o discurso de duas empresas que acabam de se fundir, a chinela LAN e a brasileira TAM, é o desafio de Gislaine Rossetti, diretora de relações institucionais e sustentabilidade. “Trazer a narrativa da Latam para todos os stakeholders, de modo que o nosso ‘storytelling’ faça sentido e que os nossos colaboradores e clientes a vejam como uma única companhia, é o nosso principal esforço no momento”.

Já que o que move o consumo são conceitos, Gislaine incorpora às suas atribuições e o da sustentabilidade, vendendo a mensagem de que “sonhos podem chegar ao seu destino” a bordo da Latam. “A forma como vou conectar isso com os outros narradores e alcançar o propósito da minha marca, criando uma energia do bem em torno da cultura de ser uma empresa calorosa por dentro e elegante por fora, é função do CCO. O papel dele é fazer com que a promessa da marca permeie todos os departamentos da companhia”, ressalta a executiva.

Essas atribuições exigem do profissional uma formação generalista, mas também técnica, segundo Marcelo Bicalho Behar, diretor de assuntos corporativos da Natura. “Além das funções clássicas do comunicador, de ser um assessor de imprensa e um relações-públicas – competências que persistem -, ele deve estar preparado para o diálogo na comunicação”.

“Hoje em dia, essa interlocução se dá muito por ferramenta digitais”, diz. Exemplo: o lançamento de um programa de contabilidade ambiental, que reforça o engajamento da Natura em prol da sustentabilidade, passou a exigir do CCO a habilidade de produzir conteúdo digital. “Trata-se de informações muito complexas, porque requerem não só conhecimentos de finanças e de entendimento de como funcionam as mediações de impacto sobre o meio ambiente aferidas durante os processos produtivos, mas também o diálogo com públicos muito especializados”, diz Bicalho.

 


Fonte: Revista Valor Setorial